Несмотря на активную интеграцию digital сферы в традиционный PR, пресс-релиз остается основным инструментом работы пиарщика. Документ, в котором нужно исчерпывающе отразить всю суть информационного повода. Это может быть новость организации, информация о новинках в портфолио продуктов или услуг, а также изложение позиции компании по поводу того или иного вопроса. При этом важно помнить, что документ готовится для последующей передачи в СМИ. Как написать его так, чтобы увеличить шансы на публикацию, рассмотрим в этой статье.

        Грамотное написание пресс-релиза – это целое искусство. И каким бы резонирующим ни было основное сообщение документа, качественно написать его с первого раза мало у кого получается. Учитывая тот факт, что журналисты получают пресс-релизы сотнями в день, нужно действительно выделиться, чтобы твое письмо заметили, открыли, прочитали и опубликовали. Мастерство написания пресс-релизов приходит с годами, как и любой другой профессиональный навык. И чем больше вы пишете, то есть тренируетесь и набиваете руку, тем лучше подобные документы у вас получаются. Поэтому все приходит с практикой и опытом. В идеале любой пиарщик должен уметь составлять свой основной инструмент работы с закрытыми глазами и автоматически. Давайте разберем основные правила, как написать документ таким образом, чтобы он не полетел в корзину.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД

       Первое, о чем стоить помнить, это о качестве информационного повода. Если вы пишете о своем огороде, то вряд ли сможете заинтересовать редакцию информацией о том, что каждый день вы собираете по пять килограммов огурцов. Другое дело, если вы написали о внедренной системе капельного орошения, которая позволила значительно экономить воду для полива. Ваш пресс-релиз равен новости. Иными словами, стартовая точка написания пресс-релиза – поставить себя на место журналиста и представить, будет ли такая информация интересна в первую очередь ему, редакции и ее читателям. Очень часто компании, составляя свои пресс-релизы, забывают, что открытие сотового салона связи в городе N, не интересно никому, кроме их менеджмента. А порой и не интересна самой пресс-службе, потому что пиарщики понимают, что может потенциально вызвать интерес у СМИ, а что нет. Как говорится, пишите тогда, когда вам действительно есть о чем поведать миру. Или создавайте качественный информационный повод сами.

ТРИ ВОПРОСА

       Второй постулат, который следует заучить как таблицу умножения, – пресс-релиз отвечает на три вопроса: что, где, когда. То есть что за событие, где и когда оно произошло. Эта ключевая информация должна быть изложена кратко, четко и ясно в первом абзаце. Весь остальной текст документа призван раскрыть детали более подробно. Важно помнить, что пресс-релиз – это не художественная статья или сценарий к театральной постановке. Поэтому его текст – достаточно сухой по эмоциональной окраске. Кроме того, он не терпит оценочных суждений, предположений, а также личной позиции автора.

ПЕРЕВЕРНУТАЯ ПИРАМИДА

       Главный подход в составлении пресс-релиза – написание его в формате перевернутой пирамиды. Другими словами, вся значимая информация излагается в начале, а потом вы двигаетесь по мере уменьшения ее важности к концу документа. Структура состоит из нескольких частей: заголовок, лид, основной текст или тело текста, справка о компании, контакты. Давайте рассмотрим структуру пресс-релиза более подробно.

       Заголовок – это триггер, то есть «крючок» вашего документа. В заголовке стоит сразу презентовать, о чем ваша новость. Это особенно трудно, так как объем заголовка, как правило, составляет около 60 знаков. Здесь навык формирования своих мыслей в одно предложение пригодится как никогда. Также в уме держим факт, что нам крайне необходимо «зацепить» внимание журналиста свои документом. Вряд ли вы первый и единственный, кто высылает ему сегодня пресс-релиз. Поэтому наша задача – не только уместить свою новость в одно предложение, но и написать это предложение интересно, чтобы наше письмо не отправили в корзину, электронный адрес не внесли в спам, а в следующий раз не игнорировали наше сообщение.

      Лид призван сразу привлечь внимание читателя, которое, как известно, с каждым последующим абзацем будет только рассеиваться. Поэтому задача лида – рассказать о событии максимально емко и понятно. Обычно достаточно трех-четырех предложений. Впереди лида поставьте дату и место, например, 19 марта, Алматы, Казахстан. А сам абзац выделите жирным шрифтом – это визуально отделит его от основного текста. В лиде важно рассказать о значимости и важности события и побудить читателя знакомиться с документом дальше. Тело текста раскрывает основную мысль лида. Здесь можно и нужно использовать цифры, факты, цитаты руководителя компании или уполномоченного лица, экспертов, статистические данные. Все это должно подкреплять и раскрывать ваше основное сообщение. Помните, что информация должна быть и сухой, и емкой одновременно. Не кидайтесь из крайности в крайность, от художественной эпитетов до сжатых тезисов.

ЦИТАТЫ

       Отдельно остановимся на цитатах. Человек, который дает прямую речь в пресс-релизе, должен быть уполномоченным это делать. Так как именно на него будут ссылаться в случае публикации пресс-релиза или самой цитаты. Как правило, это либо руководство компании или лицо, кто может делать какие-либо заявления от ее имени, либо эксперт, который обладает достаточным опытом для того чтобы поделиться своим взглядом на то или иное событие. Несмотря на то, что, как мы писали выше, пресс-релиз – не место для эмоций, цитата допускает некую эмоциональную окраску своей речи. Главное – не переборщить, восхваляя себя или свой продукт. Цитата должна раскрывать или поддерживать мысль предыдущего абзаца.

       В то же время это своеобразная маленькая новость в пресс-релизе. Поэтому всегда помните о том, что цитату могут взять в качестве самостоятельного сообщения. Например, сам пресс-релиз не опубликовали, а цитату включили в какой-то обзорный материал по теме документа. При этом рекомендуемое количество цитат в документе может быть одна-две, чтобы релиз оставался лаконичным. Как и весь документ, цитата должна быть короткой и содержательной. Пары предложений будет достаточно. Если спикер не может оформить ее сам, помогите ему, напишите за него. Но обязательно согласуйте. Причем установите конкретный срок, в течение которого герой должен вам подтвердить свою прямую речь. Чтобы не получилось так, что вам уже выезжать на мероприятие, а тут «собаки голодные».

ИНФОРМАЦИЯ О КОМПАНИИ

       В конце документа указывайте справочную информацию о компании, включая веб-сайт, социальные сети, а также контакты ответственного лица, к кому можно будет обратиться за дополнительной информацией или уточнениями. Лицо, чьи контакты указаны в пресс-релизе (как правило, это представитель собственной или аутсорс-пресс-службы) должно быть доступно для связи 24/7. Это не только открытость. Это также и готовность оперативно помочь журналисту в случае возникновения вопросов. Высылая документ, приложите к нему одну-две фотографии, иллюстрирующие событие размером до 1 Мб, поскольку корпоративные адреса журналистов имеют определенные ограничение на объем входящей информации. Поэтому, чтобы письмо не ушло в спам или было не принято сервером автоматически, выбирайте пару самых ярких фото, адаптируйте их объем и прикрепляйте вложением к своему письму.

ФОТОМАТЕРИАЛЫ

       По моему опыту, добавлять ссылку на фото в конец пресс-релиза или даже тело электронного письма не очень эффективно. Первая причина – журналисты загружены большим потоком входящей информации. Щелкать на дополнительную ссылку, открывать окно и ждать, пока что-то там скачается, – лишние движения и дополнительные затраты времени одновременно. Во-вторых, журналист в первое прочтение очень бегло проходится взглядом по входящему письму или пресс-релизу, поэтому ваша ссылка может оказаться незамеченной. И последнее – не все ссылки всегда корректно распознаются серверами или отображаются, когда их высылаешь дальше. Поэтому подготовьте такой фотоархив, загрузите его предварительно и высылайте по запросу конкретного журналиста. Ведь если журналисту будет неудобно, он может скачать что-то похожее или неактуальную фотографию в Интернете.

        Поверьте, читатель не будет вглядываться и думать, а этого ли года фотография при повторяющемся событии? Актуальность фото важна в первую очередь вам.

КАК РАСПРОСТРАНЯТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗЫ?

       Способы распространения пресс-релиза тоже заслуживают отдельного внимания. Традиционная передача – электронная почта. Однако если вы проводите офлайн-мероприятие, то позаботьтесь о печатной версии. Журналист может не сразу добраться до своей электронной почты,потому что часто он едет с одного мероприятия сразу на другое. Поэтому лучше, чтобы у него был распечатанный релиз, с которого он может написать статью или заметку в дороге. После окончания мероприятия – продублируйте электронную версию на почту. И сделайте это оперативно. Чем быстрее выйдет новость, тем актуальнее она будет. В теме письма укажите тему пресс-релиза, чем короче – тем лучше. В теле письма обязательно добавьте один абзац, раскрывающий содержание вашего пресс-релиза. Это побудит открыть документ и прочитать его дальше. Самый удобный формат – Word-документ, который предполагает возможность скопировать текст, а не набирать его вручную. Если же нужно обращаться в мессенджер журналиста, то всегда обращайтесь по имени. Акулы пера ценят, когда к ним обращаются лично. Особенно если вы обладаете дружескими отношениями с некоторыми журналистами и неплохо общаетесь и вне работы. Конечно, удобнее вставить все адреса в одну строку и нажать кнопку «отправить». Удобнее вам. Но про себя в вопросе выстраивания отношений с представителями медиа лучше забыть. Персональное обращение как в мессенджере, так и в электронном письме свидетельствует об индивидуальном подходе с вашей стороны.

7 ВАЖНЫХ СОВЕТОВ

       В заключение отметим несколько общих рекомендаций:

   1. Составляйте пресс-релиз, только если информационный повод действительно тянет на новость. Нет новости – не пишите;

   2. Будьте максимально краткими. Общий объем текста – одна-две страницы. За дополнительной информацией или интервью к вам обратятся;

   3. Не высылайте пресс-релиз всем подряд – структурируйте базу. Про медицинскую тематику лучше выслать журналисту, который специализируется на этой теме, а не единым письмом по всем контактам подряд;

   4. Не дергайте журналиста сразу после того, как отправили ему документ. Один из самых раздражающих вопросов «А когда вы опубликуете?» Если новость интересная – все произойдет само собой;

   5. Не делайте свой пресс-релиз продающим или хвалебным – прямая дорога в рекламный отдел для размещения статьи на платной основе;

   6. Если рассылка пресс-релиза может подождать до утра, то лучше сделать ее в начале рабочего дня, а не вечером. Это повышает шансы на то, что ваше письмо будет прочитано первым;

   7. Перед отправкой перечитайте свой документ, отредактируйте, уберите неточную информацию, а также те слова и предложения, без которых смысл текста не потеряется.

       Бытует мнение, что пресс-релиз – вещь достаточно скучная. Но мое глубокое убеждение в том, что это – основа основ работы пиарщика. Ведь грамотно составленный релиз – один из способов появиться в информационном поле.

      Сложно, конечно, сказать, какое оптимальное должно быть количество пресс-релизов, чтобы вас заметили. Но когда вы даете важную информацию, то релиз становится дополнительным инструментов в благоприятном выстраивании отношений с журналистами. Поскольку хороший пресс-релиз – это ценный контент для редакции, которым она может поделиться со своими читателями.

Олеся Колесниченко

Источник Журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» № 11 2020

При использовании информации ссылка на информационно-аналитический портал недропользования Казахстана (www.infonedra.kz) обязательна